Nous sommes très attachés à l’expérience vécue par les utilisateurs, et nous considérons qu’il s’agit de l’un des principaux facteurs de satisfaction et de fidélisation des internautes, or les critères utilisés dans nos méthodes d’évaluation et d’aide à la conception orientée utilisateur sont de plus en plus utilisés par des courants « post-moderne » du marketing.
Essayons de mieux comprendre les raisons d’une telle évolution…
 Techniques de vente et crise :
A chaque moment de crise de consommation, il est nécessaire pour les industriels de trouver des techniques pour mieux vendre. C’est ainsi qu’est apparu le design en plein cœur des années 30.
Les premiers fabricants de produits industriels ont été convaincus par la fameuse citation de Raymond LOEWY :« la laideur se vend mal » : c’est lui qui créa notamment le logo et la célèbre bouteille de coca, ou le logo de la compagnie de pétrole Shell…
Après la longue période de reconstruction et de développement de la société de consommation (années 50) est apparu le Marketing comme une technique d’analyse du marché, dans le but d’adapter à la demande les produits et services proposés à la vente.
Le Marketing a connu son apogée dans les années 80 dans une course à la surconsommation, à la « sur-segmentation » des marchés, il occupe encore aujourd’hui le devant de la scène, mais les techniques traditionnelles tendent à s’essouffler un peu plus chaque année.
Les consommateurs se lassent-ils vraiment de consommer ? il est vrai qu’après avoir acheté la n-ième paire de basket « top hype », certains peuvent se trouver quelque blasés : ils recherchent des sensations plus vraies, des valeurs plus fortes, ou plus ancrées dans leur culture…bref, ils ne veulent plus consommer pour consommer !
Marketing expérientiel :
Cette évolution du marketing est apparue dans les années 90, dans un contexte d’analyse toujours plus précise de « l’homo economicus » (terme employé pour parler de l’être humain dans une problématique de consommation) : il s’agissait alors d’élargir le champ d’analyse du comportement des consommateurs aux principaux caractères de l’expérience de consommation.
L’objectif étant de créer des expériences de consommation à forte valeur ajoutée, basées sur les 5 principaux critères suivants :
- la sensation (sense),
- l’affectif (feel),
- la facilité d’utilisation, et l’acquisition du fonctionnement (think),
- la relation physique à l’objet, le style de vie (act),
- l’identité sociale (relate).
-> nous aurons l’occasion d’y revenir plus en détails dans les prochains mois
Web user experience :
C’est un peu dans cette problématique que nous avons initié notre projet d’entreprise à la fin des années 90, partant du constat suivant : les attentes et surtout les usages réels des utilisateurs doivent être pris en compte et doivent rompre avec les modèles de conception traditionnels.
Il s’est trouvé que le support web se prêtait idéalement à de nouvelles expériences d’utilisation à grande échelle, avec la possibilité d’un « monitoring » précis du comportement.
Toutefois, l’Internet étant un système à part entière, il a été nécessaire d’analyser en détail la relation de l’utilisateur à l’interface web, et à l’ordinateur, afin d’identifier la singularité de ces nouvelles expériences (fonctionnelle, sensorielle, émotionnelle, intellectuelle…).
Fort de nos études, nous pouvons aujourd’hui traduire avec précision la nature de l’expérience vécue par les utilisateurs d’un service en ligne : satisfaction générale, facilité d’utilisation, adéquation aux attentes…
Car les utilisateurs rencontrent de nombreux freins à l’accomplissement de leur mission (notamment dans la recherche et la sélection de leurs produits, ou bien dans la réalisation du processus d’achat…), et ce sont à chaque expérience, autant de raisons d’interrompre leur expérience pour aller chez un concurrent, ou revenir au commerce traditionnel.
Maturité de l’Internet
Le début de stagnation de la croissance du nombre d’internautes aux Etats-Unis (pour le premier trimestre 2001), laisse à penser qu’une proportion de 30-40 % de la population totale correspond à un niveau de maturité du marché.
Sachant que la majorité de ces utilisateurs n’estt plus de simples passionnés de technologie (les célèbres « Early adopters ») mais il s’agit désormais d’utilisateurs « grand public » plus exigeants, qui ne se satisfont plus seulement de nouveauté, d’innovation, mais bien d’expérience vécue.
Marketing expérientiel et web user experience
Bien que nous ne soyons pas dans une phase de crise de l’Internet, les attentes des utilisateurs sont toutefois de plus en plus marquées par la qualité du service, car lorsqu’ils utilisent l’Internet pour faire leur achat, consulter de l’information, ou gérer leur compte bancaire…ils attendent une réelle plus value par rapport au monde réel.
Ainsi, le recours à l’analyse expérientielle du comportement des utilisateurs de l’Internet réside non pas dans la maturité du support web, ou la lassitude d’un marché en fin de vie, mais dans un niveau d’attente élevé en termes d’expérience, et de valeur ajoutée.
Et c’est bien là aujourd’hui une condition du succès d’un service en ligne.
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