Nous sommes en réflexion permanente sur la véritable nature de l’expérience utilisateur et son rapport avec l’image de marque d’un service en ligne.
Cette réflexion rejoint notre quête personnelle qui est justement d’approcher le plus près possible l’utilisateur afin de comprendre comment il reçoit chaque message, et ce qu’il en pense réellement.

Nous rencontrons chaque jour des responsables marketing qui nous témoignent leurs doutes (justifiés) quant à l’amalgame pratiqué entre l’Internet et le monde traditionnel concernant l’image de marque, aussi nous essayons de les éclairer en insistant sur la particularité de l’expérience de l’utilisateur web.

o Prenons comme point de départ ce qui se passe dans le monde traditionnel :
l'image de marque d’un service est une projection mentale d'une certaine promesse de qualité (une image pré-établie de la qualité de ce service avant même de l'utiliser).
Cette image de marque est souvent constituée de plusieurs sources de confiance : un message publicitaire, la recommandation d'un ami, ou encore le souvenir d'une expérience passée.
Tout utilisateur anticipe ainsi par avance la qualité du service qui lui sera proposé, et l'expérience qu’il va vivre en l’utilisant contribuera à la construction de l’image de marque qu’il s’en fait (la qualité de l’expérience étant proportionnelle au degré de réalisation de cette promesse).

o Voyons maintenant comment cela se passe dans le monde de l’Internet : à priori, la problématique semble être la même (l’utilisateur anticipe une qualité de service) mais pourtant, les motivations à utiliser l’Internet plutôt qu’un moyen traditionnel sont nombreuses :
- rapidité, vitesse, instantanéité: l’utilisateur espère qu’il y gagnera du temps,
( ex : réserver un billet de train en ligne en 5 minutes),
- disponibilité : l’utilisateur espère pouvoir y accéder à tout moment
(ex : faire ses courses à toute heure),
- choix, exhaustivité, personnalisation
(ex : accéder à une base de données de plus de 3 millions de livres),
- maîtrise complète de sa demande
(ex : passer d’un site à l’autre sans avoir à dire au revoir, ou merci, ou pouvoir interrompre et reprendre l’utilisation à tout instant…),
(ex : choisir un article seul, sans être dérangé…)
-> ces 4 critères décrivent les fondements même de notre société " postmoderne " centrée vers l’individu.

Cela fait beaucoup de critères à ajouter en termes de service en plus du produit lui-même, et on serait tenté même de dire que finalement le bien acheté devient mineur dans l’attente de l’utilisateur, et c’est le service qui fait la vraie différence.

A cela il faut ajouter le fait qu’il s’agit d’un nouveau média, encore mal maîtrisé, les sites changent tellement vite, (et chaque jour, de nouveaux apparaissent) et mal utilisé, qui se cherche une légitimité, dans un monde qui favorise la technique plutôt que l’être humain…
Et finalement, le premier obstacle de l’utilisateur (après avoir franchit le pas d’acheter un ordinateur, et un forfait de communication téléphonique) est dans l’usage de son ordinateur, un outil encore loin d’être aussi simple à utiliser qu’un téléviseur… (avec le risque supplémentaire de " planter " sa machine, et de perdre toutes les données longuement acquises…).

Ainsi, pour l’ensemble de toutes ces raisons, il est pratiquement impossible pour un utilisateur d’anticiper à l’avance ce qu’il va vivre en ligne à chaque découverte du service : les nouvelles fonctionnalités qui poussent comme des champignons, les risques multiples d'être interrompu ou de rester bloqué face à sa machine , l’impossibilité de ne pouvoir accéder à une personne physique,…
Et l'image de marque qu’il va avoir du service utilisé, est conditionnée essentiellement par le résultat de son expérience électronique.
C’est un peu à chaque fois une nouvelle aventure pour l'utilisateur.

Avec l’Internet, l'expérience vécue par l’utilisateur détermine ainsi l'image de marque électronique, plus que dans le monde traditionnel où moins de facteurs impondérables sont en jeu.