Lors de notre dernière étude sur le commerce en ligne, nous avons évalué les réelles motivations de 22 acheteurs à chaque phase-clé du processus d’achat (arrivée à la page d’accueil, consultation du catalogue, choix du produit, commande et réception de celui-ci).

Les véritables enjeux de l’acte d’achat seront largement traités dans le rapport de notre étude (parution prévue vers la fin de cette année).

Parmi les stratégies de recherche examinées, nous avons constaté que la relation de confiance qui naît entre l’utilisateur et le service en ligne est fondamental pour le choix du site et l’achat du produit.
Les utilisateurs que nous avons observés avaient besoin d’être rassuré sur la qualité des services proposés, ils ne pouvaient envisager d’accomplir un acte d’achat dans un site donné sans avoir obtenu une garantie sur la nature exacte du(es) service(s) proposé(s) :
- spécifications technique et fonctionnelle (fiche produit),
- service après-vente, possibilité de retour ou d’échange,
- coût et délais de livraison,
- mode et conditions de paiement…

Devant l’impossibilité d’obtenir un contact physique le produit ou un vendeur, l’e-consommateur semble chercher des repères appartenant à son univers familier, et selon la nature des produits ou services recherchés, il va consulter de préférence des référents familiers comme la marque.

Prenons l’exemple de matériel type TV, hi-fi, électroménager, nous avons observé 3 stratégies de recherche :

La recherche directe d’un modèle (ou d’une marque) à partir d’un moteur de recherche générique : la recherche d’un lecteur DVD de marque Sony, un téléphone mobile Nokia, une machine à laver Mièle, ou un grille-pain Philips.
Les utilisateurs ont largement utilisé le moteur de recherche (lorsque celui-ci était présent en page d’accueil) pour accéder directement à une fiche produit.

4 Scénarios possibles :
- ils connaissaient déjà le produit, et avaient décidé de l’acheter en ligne,
- ils connaissaient déjà le produit et souhaitaient le comparer avec d’autres avant de se décider,
- ils ne connaissaient que la marque, et souhaitaient voir les nouveautés proposées par celle-ci,
- ils n’avaient pas d’idée d’achat préconçues, mais la page d’accueil étant jugé tellement complexe, ils se sont rabattus sur le moteur (de la même manière qu’ils auraient demandé un modèle à un vendeur dans un magasin).
-> et comme les moteurs ne sont pas toujours très efficaces, ils se sont le plus souvent perdu et ont opté pour une autre stratégie…

La recherche d’une marque dans le guide d’achat ou le comparateur de prix : c’est ce que nous avons observé lorsque les utilisateurs avaient besoin d’information complémentaire avant de prendre leur décision (ex : quelle est vraiment la différence entre le PalmV et le PDA de Compaq ?)

L’accès direct au site de la marque, (ou du distributeur de référence de cette marque) : nous avons observé des participants qui ont ouvert simultanément un site d’achat et un site de marque, afin de s’assurer que le marchand disposait d’un catalogue actualisé.
Ils sont également allés dans ce type de site lorsque la fiche technique du produit leur paraissait incomplète.

L’Internet étant un nouveau canal de distribution, avec des sites qui sont souvent de médiocre qualité (même pour les distributeurs traditionnels), c’est donc la marque du produit qui rassure avant tout les acheteurs, elle est comme la garantie d’une meilleure expérience d’achat, et comme l’assurance de qualité du produit, étant donné l’impossibilité de toucher le produit.

Nous pouvons même aller jusqu’à dire que la consultation de sites marchands a une réelle fonction d’avant-vente pour les acheteurs, car dans de nombreux cas d’achat impliquant, le passage par le site Internet d’une marque ou d’un distributeur demeure une étape du processus de décision de nombreux utilisateurs qui souhaitent avoir une vision objective de l’offre du marché.

Nous attachons une importance capitale à la simplicité, et nous aidons notamment nos clients à concevoir une interface utilisateur simple à utiliser (sans être simpliste) en mettant en avant les principaux messages de la manière la plus claire possible.

Nous avons identifié lors de nos tests 3 principales conditions d’efficacité d’un service en ligne :
a- l’utilisateur ne doit pas avoir à réfléchir pour identifier les buts poursuivis par le service,
b- l’utilisateur doit pouvoir tirer profit aisément et efficacement des services proposés,
c- l’utilisateur doit avoir envie de revenir avec plaisir.

Le paradoxe de la simplicité :
Tout cela semble pourtant simple, mais c’est bien souvent loin d’être le cas, car comme chacun le sait : il est difficile de faire simple, parce qu’il est souvent nécessaire de passer par des étapes transitoires qui conduisent à un processus de conception souvent aussi complexe que le produit final.

Il suffit pour s’en convaincre d’assister à certains comités de pilotage projet ou chaque intervenant défend sa chapelle sans jamais essayer de comprendre les contraintes et enjeux de l’autre (c’est aussi pour cette raison que certains produits inutilisables sont lancés sur le marché, ex : le standard téléphonique)

La méthode de conception orientée utilisateur :
L’une des meilleures conditions pour atteindre cette simplicité consiste à s’approcher des attentes et usages réels des utilisateurs dès la phase de conception d’un projet. Nous avons ainsi analysé le processus de conception d’un service en ligne afin d’identifier les principales étapes clés de la fabrication d’un site (de la définition du projet à la mise en ligne des pages). Ceci nous a permis de définir les meilleurs outils pour obtenir une interface plus efficace.

Nous avons ainsi construit un modèle d’intervention qui intègre l’utilisateur à chaque étape clé du processus dans un mode de conception itératif :
Ceci permet de proposer un message simple avec une économie de moyen : au final, tout utilisateur comprend sans hésitation à quoi sert le service proposé, et comment l’utiliser pour en tirer le meilleur profit.

Les aller-retours entre les équipes de conception et le « chef de projet utilisateur » sont nombreux, mais ils garantissent le bon fonctionnement final du service et son adéquation aux besoins réels.
Ainsi, l’application rigoureuse de ce modèle d’intervention permet des gains de temps par rapport à un processus standard : le temps alloué aux corrections est intégré dans le processus de conception et n’augmente que de 10-20 % le temps total de développement.
L’intérêt de se situer ainsi en amont dans la conception est justifié par la possibilité de prendre en compte réellement les corrections. (cela permet également d’éviter de perdre définitivement des utilisateurs lors du lancement d’un service).

Mais ceci est le fruit d’un long travail issu d’un processus de conception itératif, avec pour principal objectif de communiquer un message de la manière la plus évidente pour tous.
A chaque étape, le concepteur se donne pour mission de supprimer les informations superflues, qui génèrent du bruit et allongent les temps de lecture et d’analyse de l’écran.
Il s’agit pour cela de réduire à chaque étape le « bruit » qui nuit à la compréhension et perturbe la lecture.

Un exemple de simplicité dans le dessin :
Ayant visité récemment une exposition sur l’un des pères de la bande dessinée : George Rémi (alias Hergé, créateur du célèbre reporter Tintin), j’ai été saisie par le travail de simplification qui permet de passer d’une planche d’esquisses, (avec pléthore de détails), à la version finale d’une page lisible en quelques instants par un enfant âgé de 3 ans, et qui enchante les adultes par la précision et la clarté du contenu.
Au final, le créateur a transmis un message complexe d’une manière universelle, sans aucune ambiguïté possible dans sa lecture ou son interprétation.

Hergé est l’un des meilleurs exemples du « design », car avec un minimum de matière, il fait passer un message complexe. Le dessin s’approche ainsi du « concept pur », ce que certains descendants d’Hergé ont appelé la « ligne claire »

Ergonomie et efficacité :
Si toutes les pages d’accueil pouvaient être lues aussi rapidement et simplement qu’une planche de BD, les utilisateurs comprendraient plus facilement ce qu’on leur propose et comment l’utiliser.
Car c’est bien l’économie de moyen qui lui permet d’accéder au message en un minimum de temps : de très nombreux produits utilisés et appréciés de tous (exceptés ceux ayant une forte dimension symbolique) ont très souvent été réalisés avec le minimum de matière, car le message, et le fonctionnement sont ainsi réduit à leur ultime niveau
Ex : le couteau Opinel, la 2CV, le stylo BIC...

Il faudrait que les pages d’accueil puissent être lues avec la même rapidité, sans avoir à faire réfléchir l’utilisateur.
Vous pouvez lire à ce sujet « Don’t make me think » de Steve Krug, où l’auteur met en avant les principales difficultés rencontrées par les internautes pour accomplir leur tâche.
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